误区一:无策略的创意
电视广告创意是为产品整体策略服务的,是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。我们必须知道是去罗马还是去东京,然后才能讨论交通方式是乘飞机去还是坐轮船。影视创意也是同样道理,没有策略的创意就很难判断出它是否走在正确的方向上。
片面地追求创意离奇,把最重要的东西——策略忘记了,是现在很多影视创意人员易犯的错误,而事实上,若干次的创意之所以不能在客户那里通过,正是缘于创意人员没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。
另一方面,很多企业的领导者也没有意识到策略的重要性,企业没有策略或策略模糊不清,他们认为拍片就是拍片,只要创意有诉求点就好,有记忆点就对,而根本 没有考虑诉求点、记忆点是否符合产品策略,这样拍摄的广告和策略一致还好,与策略不一致,就势必造成广告不能奏效,大量浪费广告经费。
灵动制作始终坚持做“式广告”,策略先行,一切从实际出发,具体问题具体分析,在拍摄每一条广告片之前,都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略,或 者帮助客户理清策略,在符合策略的前提下,创意人员可以充分发挥主观能动性,用各种各样的方式创作,只有这样,才能保证创意的正确性,也只有这样,才尽到 一个影视广告制作人的职责。
误区二:本末倒置,CF变成AF
美国人怀特《如何制作有效的电视广告》一书中引述奥格威的话说:“我们一起走过那段广告疯狂的岁月,你我先是经历了以自我意识、赢取奖项、暧昧不清、不易 解读及十分艺术为标志的广告制作时期,而这些广告也赢得了所有的广告奖项。然后这种年代消逝了,广告又回到了为销售而制作的年代。”
广告的目的就是为了卖货,品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益,客户为什么要做广告?客户又拿什么来持续地投放广告?而现在 的很多广告已经背离了CF(Commercial Film商业电影)的本意,由于各种奖项的参差不齐,甚至由于某些评委的误导,使更多的广告更像市AF(Artistic Film艺术电影),所以很多获奖广告应该准确地称为最佳艺术微型短片,而非最佳广告。对这一点,奥格威早就有所察觉:“最近我看了一卷录象带,收录了去 年(1991年)嘎纳广告奖的广告片,这些片子大多是不知所云的胡搞之作,没有一点销售概念。”
不用再多举例,仔细翻阅4A公司创始人的语录,无论他们对广告本质有多大争议,但谁也没有否认过广告的目的就是销售,艺术的表达只是实现目的的手段。
销售业绩是衡量广告好坏的直接标准。给消费者好感,品牌提升当然重要,但并不能取代商业销售的根本目的,以艺术来衡量广告是一种本末倒置的做法。几年来, 灵动制作一直坚持做实效广告,无论广告片、专题片都紧扣销售主题,以市场效果来检验自己的广告片。正因为如此,我们才赢得了客户信任,赢得市场销量,打造 了一系列知名品牌,创造了21金维他卖了十几年首次突破亿元销售大关、青春宝销量三年翻三番的不俗业绩。
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